Mais cette prise de conscience est loin d'être évidente et les coûts associés rebutent. Or, il est clair qu'il y aura un prix à payer. À partir du moment où l'on raisonne à l'intérieur même d'un paradigme qui est que le profit mesure l'efficacité d'une entreprise, il est difficile de raisonner en termes de développement durable car cela coûte de l'argent. Ainsi, réduire la consommation énergétique des produits, réduire les emballages, réduire les substances dangereuses doit se traiter comme des investissements pour lesquels il y aura un retour même si on ne le voit pas à très court terme. Il faut donc raisonner en coût global et sortir du carcan du Retour sur Investissement classique. Les industriels doivent avoir aujourd’hui une réelle prise de conscience écologique dans la conception même de leurs produits.

Il faut donc mettre en place une nouvelle façon de mesurer les résultats des entreprises. La prise en compte d'indicateurs environnementaux et sociaux dans l'évaluation des profits des entreprises changerait la donne. Économiser l'eau, l'énergie par exemple ne serait plus associé à un coût mais à des dépenses évitées à plus long terme.